painel discute a estratégia por trás da experiência do paciente — Setor Saúde
Notícias do Setor Saúde no Brasil e no mundo
Gestão e Qualidade | 25 de outubro de 2025
na Health Meeting Brasil
Responsável pelo crescimento de até 190% da receita de empresas líderes em experiência do cliente, segundo estudo Building Customer Experience for the Future em 2023, da BCG, a experiência do paciente foi o tema central no painel “Vamos falar de Experiência do Paciente?”, promovido pela CABERGS, no dia 23 de outubro, durante o Health Meeting Brasil/SINDIHOSPA 2025, que reuniu especialistas em experiência, inovação e gestão para debater como colocar o paciente no centro das decisões. O debate contou com Roberto Nehme e Genoveva Scherer, da COZ Experiência, Rodrigo Bernardes, da Vira, e Gaspar Saikoski, da Cabergs Saúde, sob moderação de Alexandra Zanela, da Padrinho Conteúdo e Assessoria.
Os especialistas apresentaram um diagnóstico contundente sobre o sistema de saúde brasileiro: a maioria dos serviços ainda foca na doença, não no paciente – e negligencia a experiência como estratégia que pode simultaneamente reduzir custos operacionais e aumentar a satisfação dos pacientes. Um levantamento publicado no Journal of Patient Experience, de 2025, com 47,7 mil profissionais de saúde de 69 hospitais privados brasileiros mostrou que o país avança na consolidação da experiência do paciente, com médias consideradas “em progresso” nas dimensões de governança e liderança (25 em uma escala de 30), infraestrutura e acesso (23,1), engajamento do paciente e da família (24,7), políticas e mensuração (23,8) e qualidade clínica (24,2).
No entanto, o engajamento da equipe e dos profissionais, com média de 21,9, ainda está em estágio “inicial”, apontando que a experiência do paciente não se fortalece sem o envolvimento de quem presta o cuidado. O estudo conclui que fortalecer o engajamento e o bem-estar dos profissionais é a principal alavanca para aprimorar a cultura de experiência nas instituições de saúde brasileiras.
Experiência não é hotelaria
“Experiência não é hotelaria, experiência não é brinde, experiência é estratégia”, afirma Genoveva Scherer, head de experiência da COZ. A fala sintetiza uma mudança de paradigma necessária: em vez de encarar melhorias na jornada do paciente como custo adicional, gestores de saúde precisam compreendê-las como otimização de processos e recursos.
“A experiência não vem para aumentar o custo do negócio, ela vem para gerar mais valor”, completa Roberto Nehme, arquiteto e especialista em negócios da COZ Experiência. Para ele, essa mudança de mentalidade é urgente em um setor em que, segundo o Relatório de Estudo de Churn, entre 2015 e 2022, da ANS, entre 30% e 40% dos beneficiários entram e saem de planos de saúde, revelando alta rotatividade e pouca fidelização. O fenômeno reflete a baixa diferenciação entre operadoras e prestadores, posicionamentos frágeis e uma fidelização ainda muito dependente de preço, agravada pela dificuldade crônica em engajar pacientes em programas de prevenção.
Dados que comprovam o impacto no setor de saúde
O estudo CX Trends 2024 revela números que justificam a urgência dessa transformação. 58% dos consumidores brasileiros já deixaram de comprar de uma empresa porque tiveram uma experiência ruim. Entre os principais motivos, estão a falta de retorno em reclamações (20%), tempo de espera longo para resolução de problemas (15%) e dificuldade em obter suporte (14%).
Além disso, 82% dos consumidores consideram importante ou muito importante que a empresa tenha atendimento em tempo real, e 72% preferem um atendimento personalizado que leve em consideração seu histórico de interações e preferências. Outro dado relevante: 65% consideram que experiências personalizadas influenciam muito na decisão de compra. Este dado é particularmente crítico no setor de saúde, onde a jornada do paciente envolve múltiplos pontos de contato e decisões sobre cuidado e tratamento.
Para operadoras de saúde, clínicas e hospitais, esses números traduzem-se em oportunidades concretas: investir em experiência não é apenas investir em satisfação, mas focar na redução de churn, aumento de adesão a tratamentos, otimização de custos operacionais e, principalmente, melhora de desfecho.
O caso real: quando ouvir o paciente reduz custos e melhora resultados
Um caso relatado por Genoveva durante o painel ilustra como a experiência bem mapeada impacta diretamente resultados clínicos e financeiros. Um médico cirurgião e cliente da COZ oferecia aos pacientes um kit completo de medicamentos pós-cirúrgicos. Ele próprio comprava e entregava os remédios, acreditando que esse era um de seus diferenciais de valor e o que deixava os pacientes felizes.
“A gente foi conversar com os pacientes para entender a jornada, e descobrimos que a via de valor não era o recebimento do remédio em si”, conta Genoveva. A análise revelou que o que realmente importava era a forma como a orientação era dada. O médico escrevia nas caixinhas dos remédios os horários de cada medicação, permitindo que os pacientes soubessem exatamente o que tomar e quando. Era a clareza da informação aplicada ao contexto real da vida do paciente que fazia a diferença.
Na prática, essa descoberta permitiu substituir o kit de remédios por soluções mais simples, como adesivos personalizados com as instruções, reduzindo custos operacionais enquanto mantinha (e até aumentava) a satisfação e adesão ao tratamento. “Isso é olhar pro paciente no centro”, afirma Genoveva. A verba economizada, a partir de então, poderia ser realocada para áreas mais deficitárias. O exemplo evidencia como mapear a experiência real, e não a experiência presumida pela organização, pode simultaneamente melhorar desfechos clínicos e eficiência operacional.
A experiência na saúde é phygital
Um dos consensos do painel foi categórico: a tecnologia por si só não resolve os problemas do setor. A experiência precisa ser phygital: combinando o melhor dos mundos físico e digital sem perder a essência humana do cuidado, que permanece central em qualquer jornada de tratamento.
Ter um relógio que mede teus dados de saúde é ótimo, mas se esse dado não estiver integrado ao ecossistema completo da saúde, ele é só um dado solto. É o que destaca Rodrigo Bernardes, especialista em alavancagem de health techs no Brasil: “Veja que coletar o dado não é mais o problema. O grande desafio é fazer alguma coisa com isso. O dado tá lá. Como a gente utiliza isso de forma estratégica no nosso dia a dia para tomada de decisão?”.
Para ele, muitas organizações de saúde coletam informações através de wearables, aplicativos e prontuários eletrônicos, mas falham em transformá-las em ações concretas que impactem positivamente a jornada do paciente e melhorem desfechos clínicos. “Hoje a gente não faz gestão em saúde sem informação. Cada vez mais vamos utilizar o dado da saúde na gestão dela mesma”, complementou Gaspar Saikoski, da Cabergs Saúde, reforçando que a transformação digital no setor precisa estar a serviço de decisões mais assertivas, tanto na gestão de recursos quanto no cuidado individual.
A integração entre tecnologia e toque humano aparece como resposta. Sistemas inteligentes podem otimizar processos assistenciais, reduzir burocracias, antecipar necessidades de saúde e melhorar a alocação de recursos. Mas são as pessoas, nas interações diretas, que criam conexões emocionais, geram confiança e constroem memórias positivas na jornada de cuidado.
Experiência como estratégia de crescimento
A metodologia DX (Design Experience), desenvolvida pela COZ Experiência, exemplifica essa abordagem. A partir de pesquisa, dados do mercado, escuta ativa e olhar multidisciplinar, a consultoria mapeia diferentes jornadas dentro de cada negócio, enxergando oportunidades de rentabilização que alinham o que é valor para o cliente ao que gera valor para a empresa.
É a compreensão sistêmica da jornada que permite às organizações de saúde identificar pontos de fricção invisíveis aos protocolos clínicos, antecipar demandas que vão além da doença e criar experiências consistentes que se conectam com o valor percebido pelo paciente: “O ser humano não separa. Ele espera que o carro de aplicativo venha rapidinho, então ele não aceita esperar horas e horas para ser atendido em um hospital. Somos um ser humano só”, ressalta Genoveva.
A Health Meeting Brasil/SINDIHOSPA 2025 reuniu mais de 20 mil visitantes entre os dias 21 e 23 de outubro, na PUCRS, em Porto Alegre. O evento é considerado o maior da área de saúde da região Sul do país.
Sobre a COZ Experiência
A COZ Experiência é uma empresa especializada em Design de Experiência, com foco em transformar jornadas de negócios a partir da experiência do cliente. Com um time multidisciplinar que reúne expertise em arquitetura, design de experiência, marketing, tecnologia e gestão, a empresa utiliza a metodologia DX para mapear oportunidades que geram diferenciação no mercado, eficiência operacional e soluções inovadoras. Entre os serviços oferecidos estão desenvolvimento de novos produtos, verticalização, capacitação de equipes, ajustes na operação, qualificação de rede credenciada e programas de engajamento e prevenção.
VEJA TAMBÉM